En su afán por conseguir beneficios, las empresas farmacéuticas no sólo influyen a los médicos y a los investigadores médicos. Cada vez con mayor frecuencia se dirigen directamente a los clientes potenciales e intentan despertar su necesidad por un tratamiento médico. La Asociación Federal Alemana de la Industria Farmacéutica ofrece seminarios a los grupos de autoayuda de los pacientes para enseñarles cómo ejercer de relaciones públicas. Haciendo gala de una pasmosa habilidad, la industria crea asociaciones de personas afectadas para dar a conocer las enfermedades a toda la población.
Un informe del Boston Consulting Group recomienda a las empresas farmacéuticas que busquen sistemáticamente la proximidad del consumidor: «Las empresas pueden elevar la demanda ofreciendo un apoyo continuado y metódico al consumidor en cada punto de decisión». El informe promete al complejo médico industrial un panorama de color de rosa: en el futuro se dispondrá de terapias «para estados de la salud y de la calidad de vida que hasta ahora no han sido tratados».
Con la llegada de Internet, para las empresas farmacéuticas ha surgido un modo ideal de «integrar a los pacientes de una forma más activa», tal y como lo expresa la empresa de consultoría A. T. Kearney, de Düsseldorf. En efecto, las campañas de desease awareness van acompañadas de sus paginas web, en las que se informa a los consumidores sobre las presuntas dolencias. Las organizaciones de pacientes y las asociaciones de médicos también se comunican a través de la Red: sus páginas, a menudo, están patrocinadas por empresas farmacéuticas.
A. T. Kearney desarrolló para un grupo de empresas americano una direct patient access strategie (estrategia de acceso directo al paciente). El acceso directo a los pacientes se consigue a través de folletos, portales de Internet y centros de recepción de llamadas. Curiosamente, las ofertas no deben limitarse a temas médicos, sino que también es preciso abarcar cuestiones psicológicas y aspectos del modo de vida.
De esta manera, el grupo de empresas farmacéuticas ha conseguido una especie de línea directa con el cliente. Si algún día la ley alemana lo permite, dice A. T. Kearney, a través de este contacto podrían enviarse directamente medicamentos que precisan receta médica. Mientras el paciente es cuidado a través de Internet por la industria farmacéutica, el médico que lo trata puede concentrarse en su consulta en sus verdaderas tareas: lo que hay que preguntarse es en qué consistirán dichas tareas.
Los bellos y los enfermos
Las personas conocidas son especialmente adecuadas para hacer llegar al pueblo las enfermedades. No siempre se manifiestan tan abiertamente como el potente Pelé o Karin Stoiber, la mujer del presidente de Baviera, que en octubre de 2002 hizo de auspiciadora del Día Mundial de la Osteoporosis en Munich. La agente de relaciones públicas norteamericana Amy Domer Schachtel ha convertido en profesión el conseguir discretamente que la industria farmacéutica saque partido de prominentes contemporáneos suyos. Las caras conocidas hablan ante la opinión pública sobre las enfermedades menos conocidas, y reciben unos honorarios a cambio. «Esta tendencia aumenta de un modo alarmante», dice Schachtel, quien regenta su empresa, Premier Entertainment, en una vivienda de Nueva Jersey. Los pupilos de Schachtel han llegado hasta los programas televisivos más importantes de Estados Unidos. En el Today show, Kelsey Grammer, la conocida estrella de sitcom en Estados
Unidos, y su mujer, conversaron sobre el colon irritable. Y la actriz Cybill Shepherd reveló a la presentadora Oprah Winfrey y a su público, formado por millones de personas, qué fármaco toma contra las molestias de la menopausia.
Estrellas de Hollywood como Kathleen Turner o Lauren Bacall también han hablado en la televisión estadounidense sobre sus achaques, pero lo que no sospechaban ni los espectadores ni la emisora es que la industria farmacéutica les pagó por ello. Kathleen Turner, que habló sobre su lucha contra la artritis, recibió dinero de las empresas Aingen y Wyeth. Desde hace poco, el canal de noticias CNN ha adoptado medidas contra esta forma de publicidad encubierta: los famosos son interrogados acerca de sus relaciones financieras antes de que puedan manifestarse sobre su estado de salud ante las cámaras.
En la Unión Europea, el grupo de presión farmacéutico insiste en poder anunciar sus productos directamente al consumidor. En lo que respecta a los medicamentos bajo receta médica, sin embargo, ésto está prohibido, y por una buena razón, tal como podemos ver echando un vistazo a lo que sucede en Estados Unidos. En el año 1997, la institución que autoriza los medicamentos, la FDA, facilitó enormemente la publicidad sobre éstos. Se permitió la omisión de información exacta sobre los efectos secundarios de los medicamentos. A partir de que la disuasoria letra pequeña de los anuncios farmacéuticos no tenía que aparecer, el número de campañas de medicamentos bajo receta médica experimentó una verdadera explosión.
Pocas veces los anuncios farmacéuticos giran en torno a enfermedades graves; por lo general, se dirigen a aquellos estados de salud en la tierra de nadie entre la salud y la enfermedad. El hecho de que es posible convencer a la gente de que sufre determinadas dolencias fue descubierto por la médica Lisa Schwartz, de la Dartmouth Medical Shool de Hannover (New Hampshire). Junto con unos colegas, valoró científicamente 67 anuncios de medicamentos distintos publicados en 10 revistas norteamericanas dirigidas al gran público, como Time, People o Good Housekeeping.
El resultado de su análisis suena raramente familiar: «Nuestros resultados sugieren que la mayoría de medicamentos de receta obligatoria con promoción directa al consumidor están pensados para los síntomas más extendidos (por ejemplo, catarros, alopecia y sobrepeso), con los que muchos pacientes también se las habrían arreglado sin consultar al médico. Pero, aunque un proceso farmacológico pueda ser considerado suficiente para algunos, existe el peligro de que las fronteras de la medicina se amplíen desmesuradamente al transformar las experiencias habituales en diagnósticos, de modo que un catarro de nariz se presente como una rinitis alérgica».
Por esta razón, los mensajes publicitarios estarían apoyando de un modo verdaderamente clásico la medicalización, advierte Lisa Schwartz. En el momento en que el consumidor se deja recetar el medicamento por el médico, su estado se convierte en síntoma: «La persona afectada es ahora un paciente».
Los ciudadanos estadounidenses ven por término medio nueve anuncios publicitarios de medicamentos al día en la televisión. En el año 1999, la industria se gastó 1.800 millones de dólares estadounidenses en publicidad. El antidepresivo Paxil, por ejemplo, fue promocionado en el año 2000 mediante 91,8 millones de marcos. A partir de entonces, las ventas crecieron en el reñido mercado farmacéutico estadounidense alrededor del 25% y ascendieron a la supuesta píldora de la felicidad al puesto número ocho de los medicamentos más vendidos.
Con el aumento del presupuesto en publicidad, en Estados Unidos aumenta el número de personas que acuden desconcertadas al médico. Según ha revelado una encuesta representativa realizada a 25.182 personas, un 20% de los ciudadanos estadounidenses adultos contactan con un médico movidos por la publicidad farmacéutica.
Los periodistas, también
Los medios de comunicación se han convertido en una herramienta fundamental para la industria farmacéutica. En las redacciones, cada día llegan invitaciones a seminarios, simposios y talleres patrocinados por la industria. Se reciben montones de noticias de prensa y folletos.
Para asegurarse de que los periodistas acudirán a la cita, las empresas farmacéuticas se hacen cargo de todos los gastos del viaje de ida y vuelta y de la pernoctación en el hotel.
Los cruceros veraniegos por el Aubenalster, el canal de Hamburgo, también forman parte de las citas con la prensa, al igual que las catas de vinos, las noches de fumadas de puros y las cenas de gala. En febrero de 2003, la empresa Dr. Kade/Besins celebró una conferencia de prensa en Hamburgo en la que presentó un nuevo gel de testosterona. El programa posterior en el que se enmarcaba el evento entusiasmó a los periodistas: según la invitación, asistirían a un «curso de cocina exclusivo con degustación y cata de vinos» en el prestigioso restaurante Le Canard.
La empresa Lilly-Icos no podía ser menos: en diciembre de 2002 presentó su nueva píldora contra la impotencia en el Centro de Congresos de Hamburgo. Después invitó a los periodistas a una «cena de las mil y una noches: especialidades sirias en un ambiente oriental».
El acceso a los periodistas es una mercancía que los médicos y las empresas farmacéuticas compran a las empresas de relaciones públicas por un jugoso precio. «Nosotros se lo llevamos a la prensa», así se anuncia, por poner un ejemplo, la agencia Impressum de Hamburgo, que trabaja para algunas asociaciones cientificas médicas. Para conseguirlo se vale de sus contactos con las redacciones y se encarga de la prensa en los congresos. En un folleto de Impressum podía leerse lo siguiente: «Mediante la publicidad anticipada y los contactos personales, según las dimensiones del congreso, hemos alcanzado una participación entre 50 y 350 periodistas. Con ello, en cada congreso hemos conseguido introducir hasta 500 informes en la prensa, la televisión y la radio».
Muchas de las historias divulgadas son aceptadas y difundidas por los periodistas de forma totalmente acrítica. Todas las terapias posibles se propagan a los cuatro vientos de forma irreflexiva como la gran sensación, pero después, en la mayoría de los casos, nunca más se oye hablar sobre el tema. La propensión a la exageración es una enfermedad endémica de muchos periodistas médicos: a menudo inflan la magnitud y el potencial de amenaza de determinadas enfermedades para lograr que sus informaciones parezcan importantes y relevantes.
La generalización de la desinformación en el periodismo médico prácticamente nunca ha sido investigada de forma sistemática. Por eso resulta doblemente provechoso dar un vistazo a un trabajo de la Harvard Medical School publicado en junio de 2000. Los cuatro autores del estudio examinaron artículos e informes sobre tres medicamentos que aparecieron en los principales medios de comunicación estadounidenses: en The Wall Street Journal, en The New York Times, en The Washington Post y en otros 33 periódicos americanos más, así como en las cuatro cadenas televisivas principales: ABC, CBS, CNN y NBC.
En total, los científicos examinaron 207 artículos. Los resultados del estudio también son relevantes para los medios de comunicación alemanes, ya que, por un lado, las redacciones alemanas trabajan siguiendo un modelo similar, y, por otro, les gusta echar mano del material médico de los medios de comunicación estadounidenses.
El resultado del análisis de Harvard es decepcionante: en un 40% de todos los informes faltaban datos y cifras sobre los efectos que, según se afirmaba, producía el medicamento, de manera que ni los lectores ni los espectadores podían formarse ningún tipo de opinión acerca de la utilidad del remedio. Del total de 124 reportajes que suministraban datos cuantitativos, un 83% informaban sólo sobre su utilidad relativa: una mala costumbre muy extendida, que puede despistar ligeramente al lector o al espectador.
Un ejemplo: una película de la CBS sobre la osteoporosis informaba de que un nuevo medicamento reduciría el riesgo de la fractura de cadera alrededor de un 50%. El reportero denominó esta cifra como «casi maravillosa»; sin embargo, se refería al riesgo relativo. En cifras absolutas, por el contrario esta maravilla produce un efecto mucho más modesto: de 100 personas a las que no se les administró el medicamento, dos sufrieron una rotura de cadera. En el grupo de control sólo sufrió la fractura una persona. Así pues, el medicamento redujo la aparición de las fracturas entre los objetos del ensayo de un 2% a un 1%.
Los numerosos efectos secundarios de los tres medicamentos (la aspirina; el inhibidor del colesterol Pravastatin, y el alendronato, un medicamento contra la osteoporosis) prácticamente ni se mencionaban en el 53% de los reportajes. Y en el 61%, si los expertos citados tenían alguna conexión con los fabricantes de medicamentos mencionados, no se hablaba del tema.
Sería preciso llevar a cabo un «programa de educación» para los periodistas médicos, rechinan los investigadores de Harvard, para que éstos pudieran confeccionar informes ecuánimes. Sin embargo, ¿acaso éstos lo desean? Detrás de la típica imagen caricaturesca del periodista médico que vive de alimentar la hipocondría de la población y da la voz de alarma ante cualquier enfermedad se esconde mucha verdad. Las supuestas malas noticias de los inventores de enfermedades son en realidad buenas noticias para los medios de comunicación (…)
El chequeo inútil
Desde octubre de 1989 existe en Alemania una revisión médica general, popularmente conocida como chequeo. Todas las personas inscritas en la Seguridad Social mayores de 35 años tienen el derecho de hacerse un chequeo cada dos años a costa de la caja solidaria. Para animar a la población a realizar el chequeo, la asociación alemana de médicos bajo convenio del seguro médico llevó a cabo a inicios de 1991 una campaña de educación sanitaria por todo el país. El lema de la acción rezaba: «Mejor vivir alegre y por más tiempo».
Pero hasta ahora no se ha podido demostrar de ningún modo que estas revisiones en serie realizadas a personas sanas aporten realmente algún beneficio. Lo que sí es seguro es que estas revisiones masivas representan una fuente de ingresos muy oportuna para los médicos de las mutuas médicas. Uwe Heyll, especialista en medicina interna de Dusseldorf, opina lo siguiente: «En el caso de los chequeos, me temo que la dedicación de los médicos a este trabajo preventivo en su mayoría obedece a consideraciones de tipo comercial». Este aspecto queda al descubierto al leer un artículo publicado en 1991 en el apartado económico del Ärzte Zeitung. «Si todo fuera perfecto y una consulta tuviera 1.000 pacientes beneficiarios como clientela,
conseguiría aproximadamente 70.000 marcos de beneficios cada dos años, es decir, 35.000 marcos al año. Alrededor de 3.000 marcos al mes. Y la cifra aún podría aumentar si también llevara a cabo el examen de prevención del cáncer. ¡Maravilloso!».
Dos años después de la introducción del chequeo, los médicos de las cajas intentaron demostrar su utilidad. Presentaron una estadística extremadamente alegre: sólo el 43% de los examinados se había librado del examen sin diagnóstico; el 57%, por tanto, había caído en las redes de la medicina. Sin embargo, la cifra de pacientes potenciales, tal como ya hemos visto, podía elevarse mediante la aceptación de otras pruebas. «Es de prever que de aquí a algunos años, a excepción de aquellos a los que no se les haya realizado el chequeo, casi nadie podrá ser considerado una persona sana», pronostica Uwe Heyll.
Da que pensar que las sociedades médicas americanas más importantes reclamen desde hace tiempo la abolición de los chequeos, pues no aportan beneficio alguno a los examinados: en estos momentos, los médicos estadounidenses prefieren gastar el dinero en otras medidas, más efectivas. Pero ya no es posible eliminar el chequeo preventivo de la faz de la tierra: los pacientes han tomado cariño al chequeo sin utilidad médica y se rebelarían contra su supresión.
Enfermedades inventadas, tratamientos dudosos
Doce preguntas para reconocer las enfermedades inventadas y los tratamientos dudosos
– 1. ¿Existe un nombre para mi enfermedad?
– 2. ¿Existen pautas internacionales para la descripción del diagnostico y el tratamiento de dicha enfermedad? ¿Dónde puedo consultarlas?
– 3. ¿Existe una prueba que permita identificar bien mi enfermedad?
– 4. ¿En cuántas personas sanas esta prueba indica un resultado positivo (patológico)? (¿Cuál es la proporción de resultados positivos falsos?)
– 5. ¿En cuántas personas en las que esta prueba indica un resultado patológico (positivo), al realizar una repetición de la prueba se da un resultado normal?
– 6. ¿En cuántas de las personas afectadas por la enfermedad esta prueba indica un resultado negativo (normal)? (¿Cuál es la proporción de resultados negativos falsos?)
– 7. ¿Qué repercusiones (complicaciones) tendrá esta enfermedad en 1, 2, 10 años para mí? (¿En cuántas de entre 100 personas que están como yo se dan estas repercusiones en 1, 2, 10 años?)
– 8. ¿En cuántas de entre 100 personas que no tienen esta enfermedad aparecen estas repercusiones en 1, 2, 10 años?
– 9. ¿Existe un tratamiento eficaz para esta enfermedad?
-10. ¿En cuántas de entre 100 personas que están como yo aparecen estas complicaciones de la enfermedad después de 1, 2, 10 años al realizarse este tratamiento?
-11. ¿En cuántas de entre 100 personas que están como yo aparecen estas complicaciones tras 1, 2, 10 años sin realizar este tratamiento?
-12. ¿En cuántas de entre 100 personas que están como yo aparecen complicaciones con este tratamiento que, de no hacerse, no hubieran aparecido?
Fuente: Peter Sawicki, catedrático doctor en medicina del DIeM, Instituto de Medicina Basada en la Evidencia, de Colonia.
